Au revoir l’Oncle Ben’s (Ernest Léardée), bonjour Ben’s Original

La marque Uncle Ben’s se réinvente en 2021. Mais connaissez-vous Ernest Léardée derrière le personnage de l’Oncle Ben’s en France ?

Je n’en rate jamais une dès que je peux la placer et vous savez quoi ? Je pense que je vais continuer mdr ! Oui, je vais continuer à citer Roland Brival qui parle des Antilles comme « chainon manquant des Antilles dans l’histoire du Jazz en France« . Et cela me permet d’introduire cet artiste qui a marqué l’histoire de la biguine antillaise et du jazz français : Ernest Léardée…

Uncle Ben’s tourne la page

Commençons par une petite précision, la marque qu’on connaissait comme Uncle Ben’s a décidé de tourner une page ! Et dans cette page était gravé un petit bout de la Martinique. Alors la Martinique n’était pas vraiment dans ton écran par rapport à ce sujet puisqu’on parle d’une interprétation. Mais nous parlerons d’une des personne qui a incarnée cette interprétation/représentation.

Comme tu l’auras compris, je triche un peu. Mais je te raconte là une histoire peu connue à travers l’actualité de cette marque promotionnée par une campagne de publicité télévisée.

L’actu d’Uncle Ben’s

L’actualité de cette marque, c’est une réaction après le sursaut de conscience lié à la mort de George Floyd en 2020. Ce tragique évènement non isolé semble avoir sensibilisé de nombreuses personnes qui ne l’étaient pas encore aux questions des discrimination et notamment des entreprises.

Ci dessous, découvrez la campagne de pub 2021 de rebranding de la marque.

Dire au revoir à l’image raciste

La marque était accusée d’avoir une imagerie et un intitulé à connotation raciste. En effet le terme « Uncle » était utilisé pour désigner les personnes de couleurs sans avoir ainsi à utiliser leur nom de famille. Quant au logo de la marque, il était accusé de faire référence aux personnes en situation d’esclavage qui travaillaient dans les champs de riz du sud des USA.

De Uncle Ben’s à Oncle Ben’s

Je vous vois venir… Uncle Ben’s revoit son nom et son logo et fait passer le message par la publicité notamment en télévision, mais quel est le rapport à la Martinique ?

Eh bien ce fameux le logo qui rappellerait les noirs travaillants dans les champs de riz serait inspiré de Frank Brown. Ce dernier, est un maître d’hôtel dans un restaurant de Chicago (appartenant à un des fondateur de la marque). Donc si ce visage est inspiré d’une personne réelle, il a aussi eu l’occasion d’être incarné, notamment de l’autre côté de l’Atlantique

Ernest Leardée Uncle Ben’s pour le marché Français

En effet, ce riz arrive en 1966 sur le marché français. S’en suit une pub en 1970 pour l’y promouvoir. Y est mis en scène le fameux Uncle Ben’s.

Vous savez quoi ? Celui qui l’incarne est un grand artiste martiniquais qui a fait les plus belles heures de la Biguine à Paris en se produisant dès les années 1930 au « Bal Nègre » aujourd’hui Bal Blomet (même si ça n’a pas été évident) dans la rue du même nom. Je parle évidemment de Ernest Leardée qui interprète cette pub à 74 ans.

La pub Uncle Ben’s Française de 1970

Il raconte dans son autobiographie le tournage de cette publicité, diffusée dès l’été de la même année. Elle lui vaudra d’ailleurs son surnom de l’Oncle Ben’s.

Ce film publicitaire a même remporté l’Oscar de la Publicité et L’agence a alors remporté un prix de dix millions. Ce n’est pas pour autant le jackpot pour l’artiste… Mais ça c’est une autre histoire ! Dîtes-moi en commentaires si ça vous dirait d’en savoir plus !!

D’autres publicités pour la télévision seront réalisées dans les années qui suivent, je vous redirige de l’INA si vous souhaitez les consulter. Il semblerait qu’il en tourne jusqu’à 90 ans en 1986.

De Uncle Ben’s à Ben’s Original

En somme, c’est la dernière fois que nous verrons ce logo représenter la marque Uncle Ben’s qui devient Ben’s Original. Ce dernier incarné par un artiste martiniquais qui en avait même adopté le surnom « Oncle Ben’s » depuis cette pub.

Pour infos marque s’investie également dans des fondations dans les différents pays où elle est se positionne notamment en France et aux USA pour lutter contre différents types de précarité.

PS : si bous souhaitez vous procurer l’autobiographie d’Ernest Léardée, elle est rééditée chez l’Harmatan ! Je vous mets la ref ci-dessous !

MEUNIER et LEARDE. LA BIGUINE DE L’ONCLE BENS [en ligne]. L’Harmattan, 1985. ISBN 2-87679-047-5. Disponible sur : https://www.editions-harmattan.fr/livre-la_biguine_de_l_oncle_bens_e_learde_raconte-9782876790476-3486.html

Naviguez dans les autres bouts de la Martinique sur nos écrans en 2021…

XOXO,
Alychouette 🙂

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *